By Markus Niederhäuser, Nicole Rosenberger

ISBN-10: 3834922013

ISBN-13: 9783834922014

ISBN-10: 3834963976

ISBN-13: 9783834963970

Im Kräftefeld von Unternehmenszielen, Identität und popularity besitzt die Unternehmenskommunikation Hebelwirkung. Die Autoren zeigen auf, wie identitätsorientierte Kommunikation funktioniert. Sie integrieren verschiedene Modelle aus den Disziplinen advertising, Branding, company id und Unternehmensführung. Ihr konkretes Modell ermöglicht es, die komplexen Aufgaben der strategischen Kommunikation vereinfacht zu beschreiben und ganzheitlich zu lösen. Verschiedene Unternehmensbeispiele aus Deutschland, Österreich und der Schweiz illustrieren, wie Organisationen ihre Kommunikation auf die unternehmerischen Werttreiber ausrichten.

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Wirtschaftliche Werte werden üblicherweise in materielle Werte wie Geld und Anlagen sowie immaterielle Werte wie Marken, Reputation oder Image eingeteilt (Mast 2008: 91). Die psychosozialen Werte eines Unternehmens lassen sich gemäß Wirtschaftsethiker Josef Wieland in vier Kategorien abbilden: Leistungswerte, Kommunikationswerte, Kooperationswerte und moralische Werte; die Kooperations- und Kommunikationswerte lassen sich als Interaktionswerte zusammenfassen (Wieland 2007: 100). Leistungswerte • Nutzen • Kompetenz • Leistungsbereitschaft • Flexibilität • Kreativität • Innovationsorientierung • Qualität Kommunikationswerte • Achtung • Zugehörigkeit • Offenheit • Transparenz • Verständigung • Risikobereitschaft Kooperationswerte • Loyalität • Teamgeist • Konfliktfähigkeit • Offenheit • Kommunikationsorientierung Moralische Werte • Integrität • Fairness • Ehrlichkeit • Vertragstreue • Verantwortung Quelle: Wieland 2007: 100 Abbildung 9: Werte-Viereck nach Wieland 12 Mit dem Terminus „psychosoziale Werte“ wird hier ein möglichst umfassender Begriff für die verhaltenssteuernden Werte eingeführt.

Beispielhaft erwähnt sei hier die Ankündigung John F. Kennedys im Jahr 1961, bis Ende des Jahrzehnts den ersten Menschen auf dem Mond zu landen. Abstrakter formuliert wollte Kennedy bis Ende des Jahrzehnts zeigen, dass die USA ihrem weltpolitischen Gegenpart, der damaligen Sowjetunion, technologisch überlegen ist. Eine nicht geringe Anzahl von Unternehmen verzichtet bewusst auf eine Vision. Sie begründen ihr Handeln lieber mit dem Erfüllen ihrer Mission bzw. mit dem Verfolgen konkreter Ziele. Aussagen über die ferne Zukunft zu machen halten sie für unmöglich oder gar verantwortungslos.

Der Sinn des unternehmerischen Handelns weist über ökonomische Ziele hinaus. Er liegt in der Unterstützung nicht-wirtschaftlicher Ziele der Gesellschaft und im Schaffen von Werten für diese. Sinn wird immer im Austauschprozess mit der Gesellschaft bzw. mit den Anspruchsgruppen ausgehandelt und definiert (Schmid/Lyczek 2008: 30). Im Zentrum steht die Frage, welchen Nutzen das Unternehmen für die Gesellschaft erbringt. So sorgt die SonovaFirmengruppe „seit über 60 Jahren erfolgreich für besseres Verstehen“.

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Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation: Modell – Prozesse – Fallbeispiele by Markus Niederhäuser, Nicole Rosenberger


by Kenneth
4.2

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